縣域藥品零售全渠道分析

縣域藥品零售市場獲得快速增長，並憑借其獨特性展現出更多機會點。

3月18日，2023西鼎會在海南海花島舉行。中康科技商用大數據事業部高級研究總監李鴻健做了題為《縣域藥品零售全渠道分析》的精彩演講，全方面剖析了縣域藥品零售市場的發展特點及成長前景，對於挖掘、布局縣域藥品零售市場的工作具有直接的啟發意義。

中康科技商用大數據事業部高級研究總監李鴻健

縣域市場活力迸發

2022年年底，隨著疫情管控全面放開，藥品零售市場迎來一波增長機會。中康CMH數據顯示，2022年Q4全國零售藥店銷售規模同比去年上漲29%，由此帶動全年增速高達10.2%，快于全年3.0%的GDP增速。

數據來源：中康CMH

相比之下，縣域市場零售藥店全品類規模2022年Q4達553億元，增速32.0%比全國高出3個百分點，全年增速12.3%，高出全國2.1個百分點。

縣域市場的優異表現，一方面來源於政策與經濟雙方面的賦能作用，也與其相較于城市市場有著獨特XX息相關。

政策層面，近年來相繼出台的多個政策，加碼將醫療資源向縣域地區傾注。其中，《「十三五」衛生與健康規劃》提出到2020年，「大病不出縣」的目標將基本實現。《醫療聯合體管理辦法（試行）》要求，實現優質醫療資源下沉和區域內資源共享。《中共中央國務院關於做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》要求，推進醫療衛生資源縣域統籌，加強鄉村兩級醫療衛生、醫療保障服務能力建設。

經濟層面，由於下沉市場消費能力不斷提升，縣域和城市的醫療保健消費支出差距進一步縮小。2022年，縣域居民人均醫療保健消費支出1600元，同比增長3%，相比于城市居民人均支出2500元的同比增速-2%，市場潛力更為可觀。

數據來源：中康CMH

與城市市場相比，縣域市場一老一少的人口結構特點更加明顯，即整體邁入老齡化社會，同時嬰幼兒人口占比較城市更高。其中，60歲以上及65歲以上人口占比在城市分別為15.8%、11.2%，在下沉區域分別為23.8%、17.8%。同時，全國總和生育率為1.3%，縣域為1.6%；全國0-4歲人口占比為4.9%，縣域則為5.5%。

數據來源：中康CMH

如果把視線移到線上，也能發現數字化、智能化正加快對縣域醫療體系的賦能。京東健康數據顯示，2022年12月以來，已在寧夏、青海等近20個省級行政區開展重點藥品全域精準投放工作，其中縣鄉訂單占比超過80%以上。美團買葯的數據顯示，「線上私域會員系統」已經推廣至300余家連鎖，累計覆蓋近10萬門店。

一老一少人口結構帶來增長機會

中康CMH數據顯示，2022年縣域藥店OTC、保健品及健康食品占比分別以38%、6%高於城市的35%、5%，各細分類增速均高於城市。如上所述，縣域人口結構表現出明顯的一老一少特點，給藥品零售市場帶來了更為顯著的市場特點。

在全國市場背景下，2022年縣域TOP 15品類-市場規模占比排行榜上，感冒用藥/清熱類、維礦補充劑、止咳祛痰類作為兒童用藥高應用場景品類佔據較高市場份額，分別排在第一、第二、第八位，占比分別為3.0%、2.4%、1.4%。而心腦血管疾病、高血壓用藥等主要針對高齡群體的慢病品類分別排在第三、第六位，占比為2.3%、1.9%。

從人口宏觀數據上看，0-4歲兒童人口占比和總和生育率均高於城市，預示著當下及未來縣域零售市場兒童用藥廣闊的發展前景。在TOP10品類縣域規模占比排行榜上，維礦補充劑占比33.87%，排名第一。感冒用藥/清熱類與止咳祛痰占比為18.12%、11.81%，占主導地位並保持快速增長。

數據來源：中康CMH

縣域零售市場中，46歲以上購葯人群占比為49.6%，高於城市數據（48.7%）。縣域市場人口老齡化程度更深對藥品結構的影響，主要體現在該市場的慢XX患病率更高。其中，2022年城市慢XX患病率為33.5%，縣域為35.2%。在縣域TOP 10泛慢病品類格局下，高血壓、糖尿病、高血脂等品類規模占分別為7.5%、4.6%、2.5%，在前十榜單上排在第一、第二、第四位。在增速上，縣域高血壓品類、糖尿病品類分別4.3%、5.4%，高於城市的-2.4%、2.8%。

全域零售時代降臨縣域市場

經過多年的醫藥電商的耕耘發展，加之去年《藥品網路銷售監督管理辦法》的出台為行業樹立規則，藥品全域零售時代已然到來，在下沉市場亦有所體現。

其中，線下作為作為零售市場主體，2022年全國規模高達5421億元；2022上半年B2C藥品市場規模高達254億元，規模增長27%；2022年全國O2O醫藥市場101城市規模高達152億元，規模增長56%。

數據來源：中康CMH

對應到縣域市場，2022年其線下藥店場全年訂單增速4%，訂單量占全國21%；全年銷售量增速5%，高於全國的4%；線下零售藥店數量比2021年同比增加7%。

在O2O渠道上，區縣市場增長迸發活力，為全國O2O市場進一步增長提供動力。美團買葯數據顯示，2022年縣域市場全年購葯人數增長高達80%，全年銷售額同比增長100%，其中處方葯的銷售額增長超過200%，O2O渠道合作藥店數量同比增長30%。

B2C的渠道下沉亦催生縣域消費活力，縣鄉消費潛力加速釋放。京東健康數據顯示，在縣域市場中，2022全年通過B2C渠道購葯的總體人數增加60%，其中老年人增加53%，高於全國的50%。

另外，B2C渠道2022縣域市場全年銷售額同比增長46%，其中12月的增速超過210%；全年處方葯銷售額增速為%，兒葯在縣域市場的銷售額增速為78%。

結語

針對縣域市場的特點，中康CMH數據顯示，從城縣結構拆分來看，縣域藥店市場2022年增長速度高於全國，驅動全國增長。當前，縣域占全國約48%門店，規模約占三分之一，市場增長空間將進一步釋放。從下沉市場分區域的結構來看，縣域發展水平差異大，百強縣域實力突出，抓住頭部區域聚焦資源投入，定點突破是關鍵。同時，縣域零售市場存在單店服務人數更多、服務範圍更廣的特點，在可見的未來，消費潛力將進一步釋放。未來，精細化運營將成為縣域零售藥店增長的核心課題。