主要目標

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指的是起支配地位和決定作用的目標,由於它的存在發展規定和影響其它目標的存在和發展(相對地說,它的子目標較多,與其它目標的相同目標也較多,因而和其它目標建立的聯繫也較多)。

概述

  在一個目標中可以有若幹個比較主要(重要)的目標,但是不管怎樣多,僅為了構成同一個目標而存在一個統一體中,否則該目標不能構成。各個主要目標有的起著不同作用,有的起著相同作用。但是起著相同作用的目標必須是所佔據的時空是不同的。在各主要目標中,也有較主要之分,這可根據其聯繫情況來分--這以後再論述

企業定價的主要目標

  (一)利潤目標?   定價目標是指企業通過制定一定水平的價格,所要達到的預期目的。定價目標一般可分為利潤目標、銷售額目標、市場佔有率目標和穩定價格目標。?   利潤目標是企業定價目標的重要組成部分,獲取利潤是企業生存和發展的必要條件,是企業經營的直接動力和最終目的。因此,利潤目標為大多數企業所採用。由於企業的經營哲學及營銷總目標的不同,這一目標在實踐中有兩種形式:?

形式

  1.以追求最大利潤為目標。最大利潤有長期和短期之分,還有單一產品最大利潤和企業全部產品綜合最大利潤之別。一般而言,企業追求的應該是長期的、全部產品的綜合最大利潤,這樣,企業就可以取得較大的市場競爭優勢,佔領和擴大更多的市場份額, 擁有更好的發展前景。當然,對於一些中小型企業、產品生命周期較短的企業、產品在市場上供不應求的企業等,也可以謀求短期最大利潤。?   最大利潤目標並不必然導致高價,價格太高,會導致銷售量下降,利潤總額可能因此而減少 。有時,高額利潤是通過採用低價策略,待佔領市場后再逐步提價來獲得的;有時,企業可以採用招徠定價藝術,對部分產品定低價,賠錢銷售,以擴大影響,招徠顧客,帶動其它產品的銷售,進而謀取最大的整體效益。?   2.以獲取適度利潤為目標。它是指企業在補償社會平均成本的基礎上,適當地加上一定量的利潤作為商品價格,以獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標。以最大利潤為目標,儘管從理論上講十分完美,也十分誘人,但實際運用時常常會受到各種限制。 所以,很多企業按適度原則確定利潤水平,並以此為目標制定格。採用適度利潤目標有各種原因,以適度利潤為目標使產品價格不會顯得太高,從而可以阻止激烈的市場競爭,或由於某些企業為了協調投資者和消費者的關係,樹立良好的企業形象,而以適度利潤為其目標。 ?

考慮因素

  由於以適度利潤為目標確定的價格不僅使企業可以避免不必要的競爭,又能獲得長期利潤, 而且由於價格適中,消費者願意接受,還符合政府的價格指導方針,因此這是一種兼顧企業利益和社會利益的定價目標。需要指出的是,適度利潤的實現,必須充分考慮產銷量、投資成本、競爭格局和市場接受程度等因素。否則,適度利潤只能是一句空話。?

銷售額目標

  ?   這種定價目標是在保證一定利潤水平的前提下,謀求銷售額的最大化。某種產品在一定時期 、一定市場狀況下的銷售額由該產品的銷售量和價格共同決定,因此銷售額的最大化既不等於銷量最大,也不等於價格最高。對於需求的價格彈性較大的商品,降低價格而導致的損失可以由銷量的增加而得到補償,因此企業宜採用薄利多銷策略,保證在總利潤不低於企業最低利潤的條件下,盡量降低價格,促進銷售,擴大盈利;反之,若商品的需求的價格彈性較小時,降價會導致收入減少,而提價則使銷售額增加,企業應該採用高價、厚利、限銷的策略。?   採用銷售額目標時,確保企業的利潤水平尤為重要。這是因為銷售額的增加,並不必然帶來利潤的增加。有些企業的銷售額上升到一定程度,利潤就很難上升,甚至銷售額越大,虧損越多。因此,銷售額和利潤必須同時考慮。在兩者發生矛盾時,除非是特殊情況(如為了盡量地回收現金),應以保證最低利潤為原則。??

市場佔有率目標

  ?   市場佔有率,又稱市場份額,是指企業的銷售額占整個行業銷售額的百分比,或者是指某企業的某產品在某市場上的銷量占同類產品在該市場銷售總量比重。市場佔有率是企業經營 狀況和企業產品競爭力的直接反映。作為定價目標,市場佔有率與利潤的相關性很強,從長期來看,較高的市場佔有率必然帶來高利潤。美國市場營銷戰略影響利潤系統的分析指出: 當市場佔有率在10%以下時,投資收益率大約為8%;市場佔有率在10%~20%之間時,投資收 益率在14%以上;市場佔有率在20%~30%之間時,投資收益率約為22%;市場佔有率在30%~4 0%之間時,投資收益率約為24%;市場佔有率在40%以上時,投資收益率約為29%。因此,以銷售額為定價目標具有獲取長期較好利潤的可能性。?   市場佔有率目標在運用時存在著保持和擴大兩個互相遞進的層次。保持市場佔有率的定價目標的特徵是根據競爭對手的價格水平不斷調整價格,以保證足夠的競爭優勢,防止競爭對手 佔有自己的市場份額。擴大市場佔有率的定價目標就是從競爭對手那裡奪取市場份額,以達到擴大企業銷售市場乃至控制整個市場的目的。   在實踐中,市場佔有率目標被國內外許多企業所採用,其方法是以較長時間的低價策略來保持和擴大市場佔有率,增強企業競爭力,最終獲得最優利潤。但是,這一目標的順利實現至少應具備三個條件:?

具備的條件

  1.企業有雄厚的經濟實力,可以承受一段時間的虧損,或者企業本身的生產成本本來就低於競爭對手。?   2.企業對其競爭對手情況有充分了解,有從其手中奪取市場份額的絕對把握。否則,企業不僅不能達到目的,反而很有可能會受到損失。?   3.在企業的宏觀營銷環境中,政府未對市場佔有率作出政策和法律的限制。比如美國制定有 「反壟斷法」,對單個企業的市場佔有率進行限制,以防止少數企業壟斷市場。在這種情況 下,盲目追求高市場佔有率,往往會受到政府的干預。?

穩定價格目標?

  穩定的價格通常是大多數企業獲得一定目標收益的必要條件,市場價格越穩定,經營風險也就越小。穩定價格目標的實質即是通過本企業產品的定價來左右整個市場價格,避免不必要 的價格波動。按這種目標定價,可以使市場價格在一個較長的時期內相對穩定,減少企業之間因價格競爭而發生的損失。?   為達到穩定價格的目的,通常情況下是由那些擁有較高的市場佔有率、經營實力較強或較具有競爭力和影響力的領導者先制定一個價格,其他企業的價格則與之保持一定的距離或比例 關係。對大企業來說,這是一種穩妥的價格保護政策;對中小企業來說,由於大企業不願意隨便改變價格,競爭性減弱,其利潤也可以得到保障。在鋼鐵、採礦業、石油化工等行業內 ,穩定價格目標得到最廣泛的應用。?   將定價目標分為利潤目標、銷售額目標、市場佔有率目標和穩定價格目標,只是一種實踐經驗的總結,它既沒有窮盡所有可能的定價目標,又沒有限制每個企業只能選用其中的一種。 由於資源的約束,企業規模和管理方法的差異,企業可能從不同的角度選擇自己的定價目標 。不同行業的企業有不同的定價目標,同一行業的不同企業可能有不同的定價目標,同一企業在不同的時期、不同的市場條件下也可能有不同的定價目標,即使採用同一種定價目標, 其價格策略、定價方法和技巧也可能不同。企業應根據自身的性質和特點,具體情況具體分析,權衡各種定價目標的利弊,靈活確定自己的定價目標。?

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