名人效應

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名人效應,是名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應,或人們模仿名人的心理現象的統稱。名人效應已經在生活中的方方面面產生深遠影響,比如名人代言廣告能夠刺激消費,名人出席慈善活動能夠帶動社會關懷弱者等等。簡單的說名人效應相當於一種品牌效應,它可以帶動人群,它的效應可以如同瘋狂的追星族那麼強大。

簡介

  Celebrity Effect   名人的出現所達成的引人注意、強化事

名人效應漫畫

物、擴大影響的效應,或人們模仿名人的心理現象統稱為名人效應。名人效應已經在生活中的方方面面產生深遠影響,比如名人代言廣告能夠刺激消費,名人出席慈善活動能夠帶動社會關懷弱者等等。   簡單的說名人效應相當於一種品牌效應,它可以帶動人群,它的效應可以如同瘋狂的追星族那麼強大。   在現實生活中,利用人名」和「名人效應」狠念發財經的卻大有人在,而且愈演愈烈。隨著名人被搶注事件的屢屢見報,遠的如諸葛亮,近的如李連杰、姚明,都沒有逃脫成為商標這一劫。不僅名人創作的藝術品值得收藏,名人用過的物品也不可輕視。藝術品的投資與收藏,同樣存在著名人效應。   名人效應是不直接介入商業行為的,但有助於借用名人者強化自身形象,「名人」是被動的被仿效或借用。

名人效應 - 心理實驗

  美國心理學家曾做過一個有趣的實驗,在給大學心理系學生講課時,向學生介紹說聘請到舉世聞名的化學家。然後這位化學家說,他發現了一種新的化學物質,這種物質具有強烈的氣味,但對人體無害。在這裡只是想測一下大家的嗅覺。接著打開瓶蓋,過了一會兒,他要求聞到氣味的同學舉手,不少同學舉了手,其實這隻瓶子里只不過是蒸餾水,「化學家」是從外校請來的德語教師。   孩子們由於對名人的信服,很容易對名人產生盲從現象,從而輕易

名人效應

接受名人的暗示。但由於孩子們的自身特點,他們多為形式化、表面性的形象所吸引,所以他們所喜愛的名人多為歌星、影星一類,出現追星現象。   名人之所以成為名人,是因為他們在某一領域有其過人之處。而且名人之所以能夠成功,也是付出了相當的努力的。因此,要根據孩子們對名人的崇拜心理,讓孩子明白歌星、影星成功背後的努力。還要注意為孩子們選擇名人,如樹立一些科學家等名人形象。   名人是人們生活中接觸比較多,而比較熟悉的群體,名人效應也就是因為名人本身的影響力,而在其出現的時候達到事態擴大、影響加強的效果,這就是名人效應。當然,名人效應的應用是很普遍的,首先在廣告方面,幾乎大部分的廣告都在利用名人效應,因為受眾對名人的喜歡、信任甚至模仿,從而轉嫁到對產品的喜歡、信任和模仿,這是典型的利用名人效應的方法。   當然,在電影和電視劇市場,名人效應也是廣泛存在的,借助名人的影響力,來迅速地提高影片的知名度,同時利用名人的個人魅力,來提升影片的觀賞性,這些都是名人效應的應用。

名人效應的存在與發揮

  名人是人們生活中接觸比較多,而比較熟悉的群體,名人效應也就是因為名人本身的影響力,而在其出現的時候達到事態擴大、影響加強的效果,這就是名人效應。當然,名人效應的應用是很普遍的,首先在廣告方面,幾乎大部分的廣告都在利用名人效應,因為受眾對名人的喜歡、信任甚至模仿,從而轉嫁到對產品的喜歡、信任和模仿,這是典型的利用名人效應的方法。   當然,在電影和電視劇市場,名人效應也是廣泛存在的,借助名人的影響力,來迅速地提高影片的知名度,同時利用名人的個人魅力,來提升影片的

名人效應漫畫

觀賞性,這些都是名人效應的應用。   中國自南唐李熠起欣賞小腳,以至於此後世代興起纏足風,直到延續到民國時期。究其原因,也是李後主寵愛的名妃的名人效應——這個名妃用綾子纏足,腳小可人。「上有好之,下必其焉」,於是女人競相仿效。   有個要賣馬的人,一連賣了三天都無人過問,他就去見相馬專家伯樂,說:"我要賣一匹馬,可一連三天都無人過問。請您無論如何幫助我一下。您只要圍著我的馬看幾圈,走開后回頭再看一看,我奉送您一天的花費。"伯樂同意了,真的去市場上圍著馬看了幾圈,臨走時又回頭看了看,伯樂剛一離開,馬價立刻暴漲了十倍。   「東施效顰」的典故,也由西施的名人效應引起的。   人們對有名望的人一般都十分崇敬。   在商品銷售中,經營者可利用消費者敬慕名人的心理來銷售商品。具體方法有:   ①在書店里請名作家與顧客見面,並對所購書籍簽名留念,一般促銷都非常好。   ②在商場中請名演員獻藝,可以吸引住大量顧客,生意自然興旺。   ③在商品及包裝上請名人寫字作畫。   ④有關領導到商場了解、蹲點、站櫃檯時,可吸引大批群眾進店。   ⑤在廣告中邀請名人宣講或表演,廣告效果特別佳。   名人效應法用於直接促銷的常見形式,就是名人在商品上籤名。如布娃娃在美國原售價每個20美元,而「椰菜娃娃」原設計者親手簽名的布娃娃售價曾高達300美元,這種「椰菜娃娃」在美國曾一度供不應求。但是在邀請名人簽字時也不宜過多過濫。目前有的書法家到處為店鋪題名,無疑會在某種程度上失去名人簽字的吸引力。   名人效應法的推銷原理是利用人們的慕名心理,在商品銷售過程中,如在化妝 品、香皂等廣告宣傳中,利用名人效應,選擇大明星、歌星形象做廣告,效果就很好。又如,一家中外合資企業的糖果包裝中推出「名人」系列包裝,每購一顆糖,可得一個名人畫像及簡單介紹。據店鋪反映,這種糖果可邊吃邊看,特別好銷。國外體育用具廠商利用世界級著名運動員大做廣告,一些專供大型比賽的衣服和用品由此而在全世界風行。

名人效應的分析

  電視連續劇《渴望》熱播時,劇中主角惠芳穿的格子服曾流行一時。熱播《霍元甲》時,女孩子們都以留「秀芝頭」為榮。時裝界公認,英國已故王妃黛安娜毋庸置疑地引領著世界時裝的潮流,連她那個典型的髮式,也被命名為黛安娜式。名人效應此可見一斑。   由於名人是人們心目中的偶像,有著一呼百應的作用。有一笑話雲,一出版商有一批滯銷書久久不能脫手,他忽然想出了非常妙的主意:給總統送去一本書,並三番五次去徵求意見。忙於政務的總統不願與他多糾纏,便回了一句:「這本書不錯。」出版商便大做廣告,「現有總統喜愛的書出售。」於是這些書被一搶而空。不久,這個出版商又有書賣不出去,又送了一本給總統。總統上了一回當,想奚落他,就說:「這本書糟透了。」出版商聞之,腦子一轉,又做廣告,「現有總統討厭的書出售。」又有不少人出於好奇爭相購買,書又售盡。第三次,出版商將書送給總統,總統接受了前兩次教訓,便不作任何答覆。出版商卻大做廣告,「現有令總統難以下結論的書,欲購從速。」居然又被一搶而空。總統哭笑不得,商人大發其財。   美國心理學家曾做過一個有趣的實驗,在給大學心理系學生講課時,向學生介紹說聘請到舉世聞名的化學家。然後這位化學家說,他發現了一種新的化學物質,這種物質具有強烈的氣味,但對人體無害。在這裡只是想測一下大家的嗅覺。接著打開瓶蓋,過了一會兒,他要求聞到氣味的同學舉手,不少同學舉了手,其實這隻瓶子里只不過是蒸餾水,「化學家」是從外校請來的德語教師。   孩子們由於對名人的信服,很容易對名人產生盲從現象,從而輕易地接受名人的暗示。但由於孩子們的自身特點,他們多為形式化、表面性的形象所吸引,所以他們所喜愛的名人多為歌星、影星一類,出現追星現象。   名人之所以成為名人,是因為他們在某一領域有其過人之處。而且名人之所以能夠成功,也是付出了相當的努力的。因此,要根據孩子們對名人的崇拜心理,讓孩子明白歌星、影星成功背後的努力。還要注意為孩子們選擇名人,如樹立一些科學家等名人形象。

名人效應不是萬能的

  名人效應正是日益看重的一種效應之一,這從各種大大小小的產品代言人就可以看出來。小品牌是小名人,大品牌是大名人,你基本上就可以從名人的大小來判斷這個企業

劉翔退賽廣告撤下

的實力如何了。也就有一些人為了提升自己的企業形象,讓自己的名氣看上去很大,而費力請來一些和自己企業形象不大符合的大名人。   但名人效應絕不是一個放之四海而皆準的真理,這對於許多企業來說就是一個至關重要的必修課,因為這上面也許就維繫著你的身家性命。名人效應有的時候會逐漸減弱,也有的時候在某些方面他們會完全沒有效應。比如最近曾經紅極一時的某明星就被他所代言的一個品牌的洗髮水給拋棄了,根本原因當然是因為除了某劇之外,他就再也沒有什麼好作品問世了。人氣下跌是不爭的事實,商家當然是要惟利是圖的,拋棄他也是合情合理的。這位明星若是生氣也沒有辦法,只有好好努力提升人氣,再報今日被棄之仇。   而另一條新聞說明,在有些領域影視名人根本就沒有效應。近日在某省美術館舉行的一次書畫拍賣會上,出現了這樣一幕沒效應的喜劇。「張藝謀書法『龍馬精神』,800元,有沒有人應價?500元有沒有?……拍品收回!」此次拍賣會上還有趙忠祥、姜昆等名人大腕的字畫,但都和張藝謀一樣遭遇了相同命運,起拍價一降再降,最後卻全部流拍。而徐悲鴻、齊白石等大師的作品悉數成交,成交價都在1萬元以上。本來書畫界就有許多大師,講究的就是學藝功底,買畫投資的人畢竟不是「追星族」。

廣告與名人效應

  打開電視,翻開報紙,名人廣告滿眼皆是。愛多的成龍,奇聲的陳佩斯,先科VCD的那英,雪碧的張惠妹,百事可樂的王菲,愛立信的劉德華,新大洲和三元牛奶

名人效應的廣告

的姜文,稀世寶的趙薇,百年潤發的周潤發不一而足。   名人廣告身價看漲   用名人拍廣告,選擇當紅的藝人自然地被受消費則關注。用名人做廣告常常回被看作是企業產平人格化的一個體現。產品的性能和所體現的服務精神及企業理念是抽象的。而人卻是具體的。所以,飛人喬丹充滿成功和強力動感之美的形象才會被體育服飾採用,並繼而帶來滾滾財源。   中國企業最早用名人的身價作廣告炒作恐怕要算孔府家酒廠了。1993年,《北京人在紐約》在國內播出形成「萬人空巷」之後,孔府家酒廠請王姬拍攝孔府家酒的「回家篇」廣告,為了炒作產品品牌,孔府家酒廠對外宣稱:請王姬,付酬 100萬元。   1994年,當時還是一家小企業的廣東TCL公司聞知「爭議人物」劉曉慶正在拍攝古裝片〈〈武則天〉〉,感覺是個契機。他們考慮對劉曉慶的爭議可能使並不知名的TCL品牌知名度迅速竄升,於是決定一試。據說,當劉曉慶得知並不知名的TCL找她拍廣告時,態度不屑:「讓他們拿20萬美元吧!」沒料到TCL公司一口答應。劉曉慶也許認為至少在身價上不能低於王姬。今年,先科請那英說也花掉了500萬元,企業想給外界造成印象:我花錢越多,越不掉價。   本土化現象和國際化現象   應該說,每一個企業在沿用明星形象之時都是有著精心考慮的。前些年,松下電器使用日本歌星酒井法子又唱又跳的形象給中國老百姓留下的印象非常深刻。當時的時代背景是中國人對外國品牌盲目信任,所以松下公司才選用了日本少女的形象「人格化」,隱約傳遞著松下為日本產品品牌的信息。時過境遷,現在如果松下公司還一如既往這樣做廣告的話,則必會面臨市場危機。因為中國市場目前「抗戰」之聲一片,此時強調外國品牌形象豈不是自己「找死」?所以,聰明的美國人及時變招,可口可樂公司和百事可樂公司請台灣歌星張惠妹和當紅歌星王菲作為他們的「形象大使」此舉的意義顯而易見是在強調他們與中國人的親和力本土化傾向。   而與此相反的情況是什麼呢?一些中國的企業為了強調自己產品的國際化傾向,越來越願意洋人的形象。當然,很多情況下,電視畫面上都是一些不知名的洋名星,做廣告風險較大,一般的人在中國沒有普遍的認識意義,而太有名的又請不起。去年,中國一個家電企業終於下決心請史泰龍來做廣告體現「國際化」,後來發現成龍與李連杰在電視上大演「功夫斗」,打殺氣太重,而史泰龍也正好是這樣一個類型的人,於是計劃作罷。   名人怎樣促使產品竄紅   成龍是中國企業比較喜歡選用的一個人物。成龍本人在香港有「成龍大哥」之稱,聲譽極高。他飾演的人物形象往往正直、熱情,他本人私下的形象也很健康,所以應是一個合適的廣告人選。然而,近來成龍又大有將自己形象做亂的勢頭,既給愛多VCD作廣告,也給汾煌可樂做廣告,這使下一個再選成龍作廣告者的產品形象也就變得不再明確。步步高當年選形象李連杰與成龍的「好功夫」針鋒相對是聰明的,這種「搭車」的技法在某種程序上強化了步步高的產品形象。如果說前者屬於策略性名人廣告。那麼奇聲電子今年選擇陳佩斯出演他們的產品廣告應該也屬於策略性名人廣告。奇聲把自己的兩個產品—無繩電話和家庭影院都交給了陳佩斯。比較來看,步步高「非常小男人」在廁所里打開電視的鏡頭和把無繩電話的方便性演繹到及至。在這樣的情況下,後來者再創意新的廣告時就面臨極大的難度。但奇聲選擇陳佩斯去也是一個奇妙之舉。陳佩斯也是一個「非常男人」,十幾年來他一直在中國演藝界處於「當紅」狀態,是一個記憶度和知明度多極高的大眾熱物。   在當今中國商戰激烈,新的產品不斷湧現的當口,起用名人作廣告體現個性屬明智之舉。至少老百姓會認為這裡面還有名人的信譽擔保。

廣告的名人效應分析

  早在二十世紀初,美國智威湯遜公司(j.w.Thompson)在力士香皂的廣告中開始使用影星照片,名人廣告(Celebrity Ad)由此成為重要的廣告表現策略。而在當今的中國,自李默然參與拍攝「三九胃泰」廣告以來,近二十年間各類名人廣告更是數不勝數無處不在。所以,有人說中國的廣告業已經XX「形象代言人時代」,或者說也是「眼球經濟」的一個表徵。名人廣告有著積極而特殊的效應,但是運用失當及至泛濫,其負面效應更不可低估,對此應當有清醒的認識和把握。   1 對名人廣告的認知   1.1 名人與廣告   所謂名人,泛指在社會上有一定知名度的人士。而參與到廣告活動中的「名人」,當今以演藝界人數居首,體育界也緊隨其後,已經難以盡數。此外,科技界、教

名人效應漫畫

育界及社會其它領域的一些名人都有介入者,例如「中國航天第一人」楊利偉,「中國保爾」張海迪等。在國外,包括像布希總統、金大中總統為了宣傳本國的旅遊資源也曾參與了廣告。   名人一般都具有較高的知名度,或者還有相當的美譽度,以及特定的人格魅力等,藉此參與廣告活動特別是直接代言產品,與其它廣告形式相比,可能更具有吸引力,感染力說服力,可信度,有助於引發受眾的注意、興趣和購買慾,同時體現品牌實力,進一步提升企業和產品的社會形象力。當然,廣告使名人自身也會受益並且更加知名。正是由此,各種形態的名人廣告越來越多,據業內有人估計,目前全國80%的品牌為了爭奪市場,紛紛挑起名人廣告大旗以利競爭。   1.2 「名人廣告」的主要形態   隨著產品與市場競爭的加劇,名人廣告也以各種形態存在於生活中。除電視、報紙、雜誌、廣播、戶外路牌等傳統媒介外,也包括網路、遊戲軟體等新型媒體,以及各類商業推廣與促銷活動。   在各類名人廣告中,電視廣告和平面廣告仍然是最主要的表現形態。據估計名人形象在目前的電視廣告中至少占30%,讓人眼花繚亂,應接不暇。   此外,一些品牌由明星作為形象代言人,又有更多的表現方式和空間,例如,百事可樂的代言人鄭秀文、F4等人的宣傳照片被印在公共汽車的車身上;黎明的形象不但被印上了樂百氏純凈水的外包裝,還被印在展牌上置於各賣點;三星數碼產品的大幅廣告牌上可以看到陳慧琳的倩影;而各大商場的鄭明明化妝品專櫃前都有一張蔡少芬的面孔;日本化妝品DHC的中文網站上,其中國區代言人金喜善的頭像幾乎成了這個網站的一大標誌,而這個公司所寄出的廣告宣傳單上也必有其代言人金喜善和翁倩玉極力推薦產品的畫面;從周星馳為網路遊戲《大話西遊》代言之後,明星為遊戲代言已成時尚。如張柏芝代言遊戲《求婚365天》,不但微笑面容被印上了遊戲的包裝盒,她還作為隱藏女主角在遊戲中出現,吸引人們的注意;玉女歌手侯湘婷代言遊戲《明星志願2》,把遊戲中的女主角名字也改為侯湘婷;在《混亂冒險》中,玩家也可以在遊戲過程中找到它的代言人徐若萱化名的人物,極大地增加了遊戲的互動性和趣味性。商家獨具匠心的設計使這個遊戲獲得了一致好評。   總之,名人廣告形態各異,不但無處不在,而且已經滲透于生活之中。   1.3 名人廣告效應的形成   據中國經濟景氣監測中心曾對北京、上海、廣州三城市的800余位常駐居民進行抽樣問卷調查顯示:50.2%的人認為名人廣告對自己會引起關注,10.5 %的人認為對自己會刺激購買,38.3%的人認為對自己沒有更多的影響。可以發現,與其他類型廣告或策略相比,名人廣告效應是易於形成並有所突顯的,可以作如下解釋。   廣告傳播過程的終端是受眾,所以作用於受眾心理活動過程是產生廣告效果的必要前提。從心理學角度分析名人廣告效應,一是名人的高知名度可以引起高注意率以及視覺衝擊;二是由於暈輪效應,擴展到對名人的一切都盲目接受,產生一種愛屋及烏的心理效應,進而接受由他推薦的產品或觀念;三是名人常常可以帶來一種示範作用,引起人們的模仿。   從符號學觀點來看,名人廣告基本上是將名人符號象徵化,通過這種意義上的轉換,使得消費者在接受到廣告信息的時候,會與名人產生連結,而在購買時,更會因催眠作用以此作為選擇標準。   廣告從本質上是信息傳播活動,從傳播學理論分析,被媒介「授予地位」的名人具有價值導向,易為人們普遍認同;名人的知名度構成商品的附加值,成為心理需求的一種滿足;名人作為具有號召力和影響力的「意見領袖」, 無形中強化了廣告的同化功能而減少了信息傳播中的阻力。   1.4 名人廣告的價值觀   一般來說,除了公益性質廣告外,絕大多數名人參與廣告或代言產品,都屬於商業交易行為,收取的傭金是比較高昂的。比如任達華為報喜鳥西服代言,酬金是200萬元;章子怡為TAG Heuer名表代言的酬勞300萬港幣;周星馳以1000萬港幣接拍了"娃哈哈"廣告;時下紅透半邊天的韓國藝人裴勇俊成為了SONY公司的代言人,其廣告酬勞高達四千三百萬元。崔智友也以一年4億韓元的條件,與Nadri化妝品公司簽定了廣告代言合同。   對於廣告主來說,如此之高的成本投入應當產出更大更多的利益回報,但是期間也XX了風險。如TCL曾以1000萬人民幣的酬勞邀請金喜善為其代言手機廣告,卻因此在一年內賺得3億人民幣,並且使其手機品牌成為國產品牌中的佼佼者,這是比較成功的一個例子;又如東風—千里馬的廠家慧眼選用當時才嶄露頭角的劉翔,不僅在資金投入上得到了實惠,而且後來劉翔的成功更使千里馬的形象提升數倍,投資決策的成功做成了這筆絕對超值的品牌形象策劃;而日本松下公司曾耗巨資請「飛人」劉易斯為其做電器廣告,後來劉在世界賽場上毫無建樹,再無往日風采,公司被迫與劉易斯分手,巨額廣告投資如泥牛入海。如此失敗事例還有很多很多。   由此,應該客觀估價名人廣告的效應,一定意義上它更是一把「雙刃劍」。   2. 負面效應與表現   名人廣告的負面效應是比較典型的,其影響因素也是多方面的,歸納做出如下分解。   2.1 喧賓奪主   有人說,名人廣告具有一種「沉魚落雁式的停止力」,其散發出的光芒可能會掩蓋產品本身。也就是說,在廣告傳播過程中,如果廣告沒有一個強有力的訴求點作支撐,廣告受眾的注意力很容易轉移到名人身上,導致只記住名人,而忽略產品的現象出現,消費者會沉湎於名人風采而忽略了品牌本身。如鞏俐為「野力干紅葡萄酒」做的廣告,此廣告是集大導演(張藝謀)、大明星(鞏俐)、大場面于一身的大製作,毫無疑問可以吸引電視機受眾的注意力。但問題恰恰在於,誰是這則廣告的主角?是人,還是酒?鞏俐的風采愈奪目,酒的形象就愈被掩蓋,被虛化。這絕對不會產生廣告主所期望的廣告效果。美國學者Rajeev Batra等人的研究表明,有人物形象的廣告和沒有人物形象的廣告相比,前者更能引人矚目,但受眾對產品的認知度卻較後者少。   當前,由於名人廣告缺乏創意導致效果不佳,是最普遍的情形。   2.2 個性不符   各行各業都有名人,但權威、偶像的崇拜及其影響力往往只發生在特定的領域之中,如醫生之於患者,學者、作家之於莘莘學子,歌星之於歌迷,體育健將之於球迷一類,脫離這一領域,權威效應就會銳減甚至蕩然無存。受眾對名人的認可度取決於對他們所擔任的角色形象的認識和理解, 名人的氣質職業年齡性別等與產品錯位 ,就達不到預期效果。如田震為廣東的蒂花之秀洗髮水所做廣告,可能很多人都記得蒂花之秀的一句廣告語:蒂花之秀,青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手,過了快20年就算保養得再好也不會再「青春」了。又如,DIOR洗髮水本來產品定位於平民階層,卻請來金喜善為其做廣告,有誰會相信這個在韓國有「喜善公主」之稱大明星會用這麼平民的洗髮水呢?顯然金喜善和這個洗髮水的「氣質」是格格不入的。   廣告主與廣告商過於追逐名人效應,不但付出巨大代價,還可能會事與願違。   2.3 過度轉換   許多名人不顧自身形象與所代言產品有無關聯與結合的緣由,隨意迎合,頻繁轉換,過渡曝光。從服裝到家電,從通訊產品到化妝品,從藥品食品,等等,似乎可以成為所有產品的忠實消費者。被冠以「亞洲小天後」的孫燕姿僅在2002年1月到7月就代言了8個廣告,產品從手錶到運動服裝,衛生用品,手機,麥當勞,力士沐浴露,牛仔褲和咖啡果凍,五花八門;而像劉德華等人代言的品牌也都數不勝數,特別是這些產品、品牌之間「風馬牛不相及」,消費者如何能信任你,甚至引起反感。如美國某著名電視節目主持人本來是一位受人尊敬的品牌代言人,但在擔任44個不同品牌的商品代言人之後,籠罩在其身上的光環開始消失,因為人們難以相信其證言具有真實性,其促銷效果可想而知。   由於頻繁轉換,過度曝光,不但無助於廣告效果,品牌含金量稀釋,名人自身的價值也會受到貶損,消費者對其認知度雖然增加,但美譽度卻會因邊際效應的下降而越來越低。   2.4 道德風險   現代社會隨著媒體的日益發達,文化的豐富與價值觀的多元化,再加上生活節奏的加快,人越來越容易出名,名人也越來越多,因而名人的「名氣」周期也越來越短。這其間的原因很多,比如名人的道德素質出現問題,名人的潛力有限,年齡增長,突然變故等。而且名人的興衰是不可預料的,如體育明星被查出服用XX劑,影視明星逃稅漏稅,緋聞不斷,還有吸毒、罷演、走穴、鬥毆等醜聞,名人突然變成失勢人物,其推薦的產品也會受到牽連。如謝霆鋒因觸犯司法事件使其形象受損,其代言的百事可樂的銷售也大受影響。還有美國超級歌星邁克爾.傑克遜的不光彩事件也曾讓他們代言的企業焦頭爛額,雖然這樣的尷尬情形不能完全避免,但還是可以通過與代言人簽定協議以規避可能帶來的道德風險,允許公司在代言人形象受損時中止合約。   名人缺乏應有的自律,是名人廣告道德風險的主要導因。   2.5 虛假違規   近年來虛假、誤導廣告層出不窮,屢禁不止,其中有不少就是名人廣告,特別是涉及醫藥用品與醫療服務方面,造成的危害及惡劣影響更大。因為名人廣告的性質屬於證言廣告,更加強化一種責任感和守法意識。如曾轟動一時的鞏俐所拍的×××口服液的廣告,廣告以希望小學作為賣點,內容講述一個小學生感謝鞏俐寄來的口服液,但中國青基會卻表示從未收過鞏俐的口服液。   當然,首先是廣告主、廣告商責任;其次發布媒體的失察或縱俑;再者有關部門監管不力。但是參與其中的名人同樣負有不可推卸的責任,起碼是見利忘義,推波助瀾。   而在西方國家對名人代言廣告有著嚴格的規定,如果廣告中名人具有導向性地向消費者推薦產品,名人必須是該商品的真實用戶。法國規定電視廣告必須真實、體面,尊重消費者的利益,禁止任何誤導消費者的陳述、畫面的出現,並且不允許那些定期在有關電視新聞節目中露面的人用其形象或聲音做廣告;美國要求做廣告的名人必須是此產品的直接受益者和使用者,一旦查出不實,就要處以重罰,而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的先例。    總之,「名人」與「廣告」兩相和諧才會產生積極效應,否則,其負面效應將會作用到廣告主、廣告商、消費者,也包括名人自身。社會過於追捧、盲目趨從名人效應的現象應有所抑制。   3、抑制負面效應的觀點   由上述分析可以看出,名人廣告涉及多方面利益和關係。作為一把「雙刃劍」,其積極效應與負面效應都很突出,關鍵是正確認識,積極把握,運用得當,嚴格自律,加強監管,具體有以下幾點。   3.1 慎選名人   選擇名人是廣告活動的起始點,應該慎重其事。首要的問題是是否必要採用名人廣告?另外,名人與產品的有機結合是廣告成功的關鍵。在綜合考慮其形象,魅力,知名度,親和力,可信賴度,現代感,權威感,受歡迎程度等因素基礎上,視需求與可能而篩選出適當的人選。一般說來,好的形象代言人特徵:1、較高的社會知名度。一定程度上說,名人知名度的高低同廣告效果的大小是成正比的;2、必須具有一定的美譽度,給人以信任感,方能使名人與產品相得益彰,產品借名人揚名;3、名人與所宣傳的產品之間應該具有某種關聯性,能建立一種名人形象與產品形象的和諧關係。另外,名人本身的形象,特長,個性魅力等,是否與廣告所要溝通的目標消費群相和諧,也是要慎重考慮的。因為在採取名人策略時,除了借名人之光提升產品知名度外,還要賦予產品獨特品位,形成格調和威望的品牌光環。   3.2 講求創意   和一般廣告相比,名人廣告更能吸引人們的眼球,也許更容易被挑剔。但是任何廣告始終應該把傳遞商品的信息放在首位,想要人們記住該產品是廣告首要的目的。因此一個好的廣告創意應該比廣告的名人選擇、投放量等更加重要。   在洗髮水廣告中「百年潤發」篇,可以作為一個經典。首先,商家力邀周潤發來做這個同名產品的廣告,其次,廣告中周潤發溫柔地為妻子沖洗頭髮那一幕,曾經打動了無數消費者的心弦。大家在記住這溫馨一幕的同時也記住了這個和周潤發的名字很相象的洗髮水品牌。   劉德華曾為大量的產品做過廣告,能給人們留下最深刻印象的莫過於和關之琳合拍的那則愛立信手機廣告。故事的內容其實很簡單,一段誤會之後,劉德華在關之琳手機上有一留言「回頭便知,我心只有你」,終於使二人重歸於好,一句經典的廣告詞,至今令人難忘。   因此,缺乏創意或創意失當,「名人廣告」就會變成「廣告名人」,甚至令人反感。   3.3 法規監管   名人廣告的性質屬於證言廣告,而證言廣告的性質本身也就決定了名人必須具有較強的社會責任感,必須對其崇拜者和宣傳的企業承擔相應責任。針對近年來名人廣告的泛濫以及違法違規現象的日益嚴重,北京市消協曾發表一封名為《明星要愛惜形象慎做廣告》的公開信,總結了當前名人廣告存在的主要問題,並向名人們提出3點建議。同期,上海工商部門也發出一則《廣告審查提示》稱:「禁止醫療服務、藥品、醫療器械廣告利用形象代言人的名義和形象作證明」。國家工商總局稱今年將嚴禁名人做證明廣告,媒體違規領導擔責,等等。   從加強法制的角度入手,對於抑制名人廣告的負面效應,最具力度。需要借鑒發達國家的一些做法,儘快修改和完善相關法律法規,同時切實加強監管力度,維護市場秩序,維護消費者權益,同時也包括參與廣告活動的名人自身。   3.4 理性消費   在前面的分析中曾提到,有半數以上的被調查者認為名人廣告會引起自己對產品的關注。也有人認為,廣告中代言人起到推動作用的只佔20%—30%,對一個成熟的企業而言,代言人起到的是一個錦上添花的作用,對企業經營本身而言,其能影響到的成分十分微弱。   消費者對於產品從關注到購買還需要一段很長的路去走,而這段路並不能以廣告作為消費者前進的動力。隨著市場經濟越來越完善,消費理念越來越成熟,單純追求廣告轟動效應的做法將很難再起到多大作用。但是另一方面,中國的廣告市場還不夠規範,管理上約束機制不建全,一些負面效應還較普遍存在著。所以,喚起更多的消費者理性消費的意識和行為,也是必不可少的一個環節。   簡短的結束語   通過以上的分析,名人廣告、名人代言現象還有諸多的非理性因素,它所帶來的問題不容忽視。重要的是廠商、名人、受眾(消費者)和管理者都應該儘快理性起來。名人廣告,要在保證產品及服務質量的基礎上,在公平、公正的環境下進行規範的市場運作,在產品與名人之間找到合適的關聯,通過良好的創意表現傳播出去。而決定其生命力的,永遠是品質——物的品質,人的品質,理念的品質

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